Andreas Gursky, 99 cent

 99 Cent est une photographie monumentale (207 × 337 cm) réalisée par Andreas Gursky en 1999. L’image représente l’intérieur d’un supermarché discount, où des rayonnages remplis de produits bon marché s’étendent à perte de vue. Les couleurs vives des emballages, les répétitions de motifs et la perspective vertigineuse créent une impression d’abondance, voire de saturation visuelle. 

Gursky utilise une technique de montage numérique pour accentuer la symétrie et l’effet de masse, transformant un lieu banal en une composition presque abstraite.

L’histoire des magasins "99 Cents Only Stores" commence dans les années 1960 à Los Angeles. Le fondateur, Dave Gold, hérite d’un petit magasin de spiritueux dans le centre-ville et décide de tester un concept innovant : vendre des bouteilles de vin à 99 cents. Le succès est immédiat, et Gold comprend que le prix psychologique de 99 cents attire massivement les clients. En 1982, il ouvre officiellement le premier "99 Cents Only Store" sur La Tijera Boulevard à Los Angeles. Le principe est simple : tous les produits sont vendus à 99 cents ou moins, une stratégie qui se révèle révolutionnaire dans le paysage commercial américain de l’époque. A l'inauguration du premier magasin, les premiers clients avaient la possibilité d'acheter un téléviseur pour moins d'un dollar, ce qui à eu pour effet de créer une grande file d'acheteurs avant l'ouverture.

Les années 1980 et 1990 voient un essor fulgurant de ces magasins, porté par un contexte économique marqué par l’inflation, la stagnation des salaires et l’accroissement des inégalités. Les "99 Cents Only Stores" répondent à un besoin croissant de produits abordables, attirant une clientèle variée, des familles modestes aux chasseurs de bonnes affaires. Le concept se distingue par la qualité des produits proposés, souvent des marques connues, et par une organisation soignée des rayons, loin de l’image de "dépotoir" associée aux premiers dollar stores. À son apogée, la chaîne compte plus de 370 magasins, principalement en Californie, mais aussi en Arizona, au Texas et au Nevada.

Dave Gold, le fondateur des magasins 99 cents Only Store

Au fil des années, le modèle économique est mis à mal par plusieurs facteurs : la hausse des coûts, l’inflation, la concurrence accrue des autres enseignes de discount (comme Dollar Tree ou Dollar General), et les conséquences de la pandémie. En 2007, face à la hausse des prix, la chaîne est contrainte d’augmenter légèrement ses tarifs, passant de 99 cents à 99,99 cents, puis introduisant des produits à 1,99, 2, 99$ou2,99$. Malgré ces ajustements, l’identité de la marque reste associée à l’idée de produits à 99 cents.

En avril 2024, après plus de quarante ans d’existence, "99 Cents Only Stores" annonce la fermeture définitive de ses 371 magasins et le licenciement de ses 14 000 employés. Les raisons invoquées sont multiples : difficultés financières, pression des fournisseurs, retard dans le paiement des loyers, et un environnement commercial de plus en plus concurrentiel. La liquidation des stocks commence dès avril 2024, marquant la fin d’une ère pour cette enseigne emblématique. C'est d'ailleurs en 2024 qu'Andreas Gursky fait 6 nouveaux tirage de son œuvre emblématique devenu un symbole de la surconsommation ou de l'American Way Of Life, en fonction des points de vues. 

The American Way of Life - Made for the US Bicentennial celebrations, 1975

Gursky s’inscrit dans la tradition de la photographie conceptuelle et de l’art contemporain, où l’image devient un outil de réflexion sur le monde moderne. 99 Cent peut être rapproché des œuvres de ses professeurs Bernd et Hilla Becher, où la répétition et la sérialité sont utilisées pour révéler des structures sociales et économiques. L’œuvre invite à une lecture critique de notre rapport aux objets, à la consommation de masse et à l’uniformisation des modes de vie.

La palette chromatique est dominée par des couleurs vives et saturées : rouges, jaunes, bleus, verts, typiques des emballages industriels. Ces couleurs, souvent criardes, attirent l’œil et créent un contraste saisissant avec les tons plus neutres des murs et des colonnes. La lumière est uniforme, artificielle, sans ombre marquée, ce qui accentue l’aspect clinquant et artificiel des produits. Le mur du fond repète l'enseigne 99 cents comme un motif.

Gursky utilise la répétition comme principe structurant : les mêmes produits, les mêmes emballages, les mêmes motifs se répètent à l’infini, créant un rythme visuel hypnotique. Cette répétition évoque la standardisation de la production de masse et l’uniformisation des modes de consommation. Certains motifs (comme les cercles, les bandes, les logos) deviennent presque abstraits, transformant l’image en une mosaïque de formes et de couleurs. Quelques humains sont présents mais comme noyés dans la masse de produit. La grandeur du format du tirage noie aussi le spectateur et l'image se fait écrasante. 

Contrairement à une photographie traditionnelle, 99 Cent est le résultat d’un montage numérique complexe. Gursky a combiné plusieurs prises de vue pour créer une image impossible à capturer en une seule fois : les allées sont allongées, les produits multipliés, les perspectives exagérées. Ce traitement renforce l’effet de masse et de surabondance, tout en soulignant le caractère construit et artificiel de l’image.

détail de la photographie

Comme nous l'avons vu dans le cours précédant, le résultat du montage de nombreuse images en un tout cohérent, suivi de retouche pour créer un image "générique" d'une idée (et non pas qui documente un lieu de façon documentaire), va avoir tendance à écraser l'image, la rendre "plate" pour reprendre le terme d'Eric de Chassey, et déformer ou nier les perspectives. Il n'est pas possible de trouver un point de fuite en suivant les lignes de fuites et donc toute idée de ligne d'horizon serait factice. Cela contredit le principe même d'image photographique qui se construit sur le principe de la perspective monofocale qui correspond au point de vue d'un oeil unique (ou d'un objectif photographique) tel que l'ont théorisés Brunelleschi et Alberti au 15ième siècle, et qui ne correspond pas plus à la réalité visuelle (avec deux yeux) que la grande netteté de la proposition de Gursky.

En ce sens Gursky affirme que toute image, même artificielle, est une illusion et que la réalité doit être reconstruite. 

L’effet global est à la fois fascinant et étouffant. Le spectateur est plongé dans un univers où l’abondance matérielle semble infinie, mais où l’individualité et la singularité disparaissent. L’œuvre interroge ainsi les mécanismes de la société de consommation : la surabondance, la standardisation, l’aliénation du consommateur, et la beauté paradoxale de l’esthétique industrielle.

Nous avons vu dans le cours précédent que le travail d'Andreas Gursky donne une visibilité concrète, par la création d'image générique, à des systèmes, économique, industriels, culturels, qui ont un impact in fine sur les modes de vies humaines.

Détail de la photographie

Cette photographie est emblématique du travail d'Andreas Gursky. "Ironiquement, cette image d'Andreas Gursky, représentant un supermarché aux "bonnes affaires" (tout à 99 cents), se classe au 5ème rang des photographies les plus chères au monde. Elle acquit ce titre lors d'une vente publique le 7 février 2007, où elle a été adjugée pour 3,34 millions de dollars. La vente d'un autre tirage à New York en mai 2006 a rapporté 2,25 millions, et un troisième tirage a été vendu 2,48 millions par une galerie new-yorkaise en novembre de la même année." (source https://lesphotographes.org/fr/magazine/une-des-photographies-les-plus-cheres-au-monde ). C'est qu'avec son tirage grand format et l'utilisation de la technique du diasec (contre-collage chimique sur Plexiglas monté sur aluminium) (voir cours précédent), Gursky crée un véritable objet d'Art, avec un poids, une présence, une façon de réagir à la lumière, et qui va donc exister sur le marché de l'Art en tant que produit (Un produit désigne un bien ou un service qui est déterminé et vendu sur le marché). En ce sens il s'éloigne de la photographie documentaire et commerciale dont il reprends les codes mais dont le mode de diffusion passe d'avantage par la reproduction papier (journaux, magasine, affiche ou tirage moyen formats pour des expositions).

On peux donc affirmer utilise la forme de la documentation du réel pour l'augmenter. 

Comme Gursky l’explique: « La réalité ne peut être montrée qu’en la construisant. Paradoxalement, le montage et la manipulation nous amènent plus près de la vérité. »